El dise帽o convencional de marcas y signos de identificaci贸n gr谩fica no supera el car谩cter de una ilustraci贸n: se trata de crear una suerte de alegor铆a que alude a la actividad de la entidad o a alg煤n dato clave de su identidad. A煤n en uso, hoy ese criterio es ya obsoleto. Las condiciones de identificaci贸n en un entorno agresivo y saturado exigen a estos signos una serie de rendimientos t茅cnicos, previamente inexistentes, relacionados con la exigencia de m谩ximo ajuste a la estrategia particular de la organizaci贸n y a las condiciones pr谩cticas de su comunicaci贸n. No obstante, la ausencia de especializaci贸n en los cuadros directivos en gesti贸n de la identidad corporativa hace que sobrevivan y predominen criterios primitivos que privan a los signos de la calidad necesaria. En general, el ejecutivo medio a lo sumo est谩 en condiciones de encargar cierta modernizaci贸n gr谩fica, para la cual carece de otro referente que el de las modas o tendencias en boga. Y dirigir un programa de gr谩fica de alto rendimiento requiere unos saberes que a煤n no figuran en la curr铆cula de la formaci贸n de los directivos. Los autores, expertos en estrategias de identidad y comunicaci贸n y en direcci贸n de programas de identidad institucional, han decantado en esta obra m谩s de veinte a帽os de experiencia en programas de alta complejidad en muy diversos sectores. Ello les ha permitido actualizar concepciones arcaicas de la identidad corporativa y acceder a un estadio caracterizado por una efectiva articulaci贸n de la gr谩fica con la identidad y por una definitiva independencia respecto del marketing t谩ctico y sus f贸rmulas, que siguen a煤n hoy hegemonizando perjudicialmente la gesti贸n estrat茅gica de la identidad.