El rasgo más característico de la publicidad europea es el creciente predominio de la publicidad below the line: todas aquellas formas publicitarias que llegan hasta el público al margen de los mass media. En los últimos quince años, la publicidad below the line -también llamada publicidad en medios no convencionales- ha pasado a ser la más convencional de todas; hasta el punto de que hace ya tiempo que la inversión publicitaria en este campo supera en términos absolutos a la inversión en los medios tradiconales: prensa, revistas, radio, televisión, etc.