Objetivos de aprendizaje.El primer capítulo tiene como principal objetivo que el estudiante comprenda los aspectos más relevantes del estudio de la conducta del consumidor. Asumimos que el consumidor toma sus decisiones de compra con vistas a maximizar la utilidad que le reporta el consumo de los bienes que adquiere; cuando lo logra, decimos que ha alcanzado una posición óptima. Nos aproximamos a las dos metodologías tratadas principalmente en la literatura microeconómica para cuantificar esa utilidad. Por un lado, la teoría de la utilidad cardinal, que parte del concepto de utilidad como magnitud mensurable; por otro lado, la teoría de la utilidad ordinal, que supone que los consumidores pueden ordenar los niveles de satisfacción obtenidos del consumo.